今天想通过捋顺消费演变的历史，来看看阿里巴巴、京东这样的电商，究竟是能不能瓦解所有的实体零售业态，还想看看未来零售的竞争，到底是哪方面的竞争。

 

纵观历史，人类的进化和社会的进化是由哲学和科技推动的。哲学在乎制度，即组织形式，科技在乎力量，即生产力。西方哲学和工业革命的层层递进推动了制度和生产力，消费是在这两台历史推动机下的产物，而后凯恩斯主义将消费从历史的产物变成了推动历史的原因，消费社会就此掀开。这是他的伟大之处。

 

所以历史推动了消费，现在消费也在推动历史。研究消费的一个最基础的方式就是研究消费的历史。反观制度和科技是如何改变消费的，着力思考这些改变的方向和逻辑是什么。

 

为什么会诞生百货和便利店？

 

城市化先于大众消费的产生。

 

以日本为例，日本在1895年打了中日甲午战争，1905年打了日俄战争。第一次世界大战的战时需求使得日本经济一片繁荣，也加速了日本城市化进程。1920年东京人口占日本总人口的6.6%，1930年占到了8.4%。1940年超过了10%。

 

在这城市化的20年，东京电器（东芝前身）开始批量生产灯泡。同时出现的还有1923年开始的资生堂连锁店，日本第一次开始了培训经销商的体系，1925年宝塚大剧场开业，宣告了娱乐消费的开启。

 

在基础设施方面，日本第一条地铁线浅草-上野线开始运营。城市基础设施开始加速和扩大城市人的活动范围。随着基础设施的建立，房地产商开始盖公寓，写字楼林立，随着写字楼诞生了一批中产阶级消费者，百货公司应运而生，百货业态开始出现，三越百货起于1929年，伊势丹起于1933年，位于浅草的松屋起于1931年。

 

第二年，也就是1932年，日本的无线广播收听人数突破100万，媒体从纸媒向广播发展，人们的消费生活以物质消费和娱乐消费的形式展开。但是当时由于工业生产尚无法满足大众消费，多是以家庭手工业生产出来的，没有规模效益的商品单价昂贵，此时的消费多是以社会中上层的消费者为主，百货的兴起为这类消费者提供了绝佳的购物空间。但是无法规模化的商品无法使得大众进入消费社会。

 

但是那个时代的消费发展完全不平衡。在那时，美国已经开始上映了米老鼠，因为电视机已经开始普及。T型车早在1908年就成为了大众消费品，1919年欧洲的首款量产汽车雪铁龙A型也上市。崇尚时尚的法国人也在那时用Chanel 5号香水宣告了中高层消费的崛起。Walgreens则开创性地将药品，个户，报摊，烟草，餐馆，冷饮集合在一起，开成了连锁经营模式，极大地便利了城市人的消费，和百货公司穿插布局。

 

另一业态便利店也雏形初现，成立于1927年的7-11开始在达拉斯贩售鸡蛋牛奶面包和冷冻食品。当时的美国作为世界领先的消费业态，而当时的日本十分崇尚美式生活，而这些业态也都被逐渐引进日本。

 

百货是怎么被便利店逼上“中高端定位”这条路的？

 

19世纪30-40年代的第二次世界大战让日本的消费社会发展停滞，甚至倒退，战后的匮乏生活恐慌之后，日本开始了战后复兴，随之而来的是经济的高速增长期。日本经济最快速的增长是1955到1973年。

 

随着生产效率的大幅提升，大众消费品开始崛起。第一个规模化的大众消费品类是家电。1953年，三洋开始销售洗衣机，家电三大神器：洗衣机、电冰箱和电视机，开始大规模登上历史舞台，这期间孕育了松下、三洋、东芝等至今我们依然熟悉的企业。